📚 自分の⛵ヨットの⚓錨が狙われていることに、あなたは気づかないのです。 8.21

こんなシナリオを想像してみよう。

あなたは思い切って携帯電話のショップに入っていくことにする

(途方に暮れるほどたくさんの種類の電話, オプション、プラン、

ややこしい料金体系を検討するのは気が進まなかったにもかかわらず)。

毎度のことながら、

担当となる販売員に呼ばれるまで

少し順番待ちをしなければならない。

店先で出迎えた店員が

大きく「97」と印刷されたカード
をあなたに手渡し、こう告げる。

「少しだけお待ちいただけますか?
担当させていただく販売員の手が空きましたら、

番号97でお呼びいたしますので.......。」

壁にある大きな電光掲示板を見ると、

「94」と表示されている。

それが95に変わり、96になり、

ようやく97になる。

受付係が「97番のお客様」
と呼び、あなたを担当する販売員がやってくる。

あなたは客に通し番号をつけることなど何とも思っていなかっただろう
が、店側には隠れた動機があった可能性もある。

あなたが支払う金額を操ろうとしていたのかもしれないのだ。😮

突拍子もない話に思えるだろうか?

それでも続きを読んでほしい。 

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顧客が提供された価格を検討する際、

受け入れるか拒むかを決めるうえで

キーとなる要素は、

それが適正な価格に思えるか否かという点だ。

購買に伴う痛み（前に記事にしました。）

つまり支払いに際し、脳内で起こにる痛み中枢の活性化は、

価格が高すぎると感じたときに増大することはわかっている。

しかし価値を計る方程式はどのように機能するのか?

その答えは「錨を下ろすこと(アンカリング)」にある。

顧客が持つ価格の適正基準、

私たちは通常、さまざまな価格に対し、

錨(アンカー)となる価格を記憶しており

(たとえば、地元のコーヒーショップではコーヒー1杯2ドルなど)、

それを基準として相対的価値を判断している。

ずいぶん単純な話に聞こえるだろうが、実はそうではない。

アンカー価格の中には、

なかなか変動しにくいものもあり、

全体的に見れば関係のない要素が

こうしたアンカー·ポイントに影響を及ぼす場合もときにはある。

マーケターがアンカリング効果の仕組みをよく理解していれば、
それだけクリエイティブかつ効果的な価格戦略を展開できる。

まずは、私たちの大半が日常的に対処している、 変動性のあるアンカー価
格のシナリオを見てみよう。

ガソリン価格の変動だ。

アメリカでは、 1ガロン(訳注: 3.785 リットル) 4ドル

を超える価格の急騰が起きた。

世界標準で見ると高くはない価格だが、

アメリカ人にとっては新たな基準値だ。

価格表示の前部に
「4」という数字を初めて見たとき、

私の脳は痛みを記録したに違いない。

私はガソリンの価格として1ガロン3ドル払うことにかろうじ
て慣れてきたところだったのだ。

しばらくすると、私のアンカー価格はリセットされた。

1ガロン4ドルはもはや例外ではなくなり、

目にする価格はたいてい4.29ドルという状況になったとすれば、

1ガロン4,09ドルはお買い得と頭に記憶されるだろう。

1ガロン3.99ドルで提供しているガソリンスタンドを

目にすれば-わずか数 月前ならべらぼうな価格に思えただろうが一

さっそく入って「お買い得品」を利用せずには

いられなくなるだろう。

言うまでもなく、ガソリンはほかに類を見ない商品だ。

私たちは、ガソリン価格は変動するものと思っており、

スタンドを通りかかるたびに,

現在の価格設定に関するフィードバックを

絶えず得ることになる。

この商品に関しては、私たちは常にアンカリングをし直している。

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不動産のアンカー価格

アンカー·ポイントが変動しづらいアイテムもある。

『予想どおりに不合理』の中で、

ダン·アリエリーは、

ペンシルベニア大学のユーリー·シモンゾーンと、

カーネギー·メロン大学のジョージ·ローウェンスタインの

研究について述べている。

それによれば、新しい土地に引っ越した人が家を買う場合、

以前暮らしていた場所より

不動産価格の相場が高いにしろ低いにしろ、

その土地の価格設定になれるまでに

およそ1年かかるのだとか。

引っ越してすぐ新しい家を買った人は、

たとえ前より大きな家もしくは小さな家を買うことになろうと、

前の土地で家を買ったときと同じだけの金額を

費やす傾向にあったそうだ。

アンカーがもっとあいまいなアイテムについてはどうだろう?

ガソリンに関しては毎日フィードバックが得られるし、

家を買うとすれば、

おそらく私たちは自己資産のレベルを判断しようと、

類似物件の販売に目を光らせるだろう。

なじみがない、あるいは滅多に買わないアイテムの場合は、

購入を検討し始める時にアンカー·ポイントが

形成されることもあり得る。

例えば

大型画面のテレビを買おうと思った場合、

家電量販店ベスト·バイのチラシに載っている

1000ドルのテレビに目を留め、気に入るかもしれない。

それを買うとは限らないが、

アリエリーによると、

今度はその価格がアンカーとなり、

ほかの提供価格が評価されることになる。 

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不合理なアンカー

アンカー価格がおかしなことになる例を紹介しよう。

人間の脳のちょっとした弱点を語るうえで、

私は軽々しく「おかしな」 という言葉を使っているわけではない。

これまでの例には、 脳がアンカリングをする過程を実証する
完全に論理的な枠組みがあった。

アリエリーが行った実験により、

被験者に無作為の数字

この場合, 社会保障番号の下2桁一を思い浮かべてもらうと,

その数字は彼験者がさまざまなアイテムに対して

支払ってもいいと思える価格に影響を与えることが
明らかになった。

無作為の数字が大きければ大きいほど、

支払ってもいいと思える価格は高くなる。

表はアリエリーの実験から引用したデークの1つ。

被験者がコードレスのキーボードに支払ってもいいと考えた価格の一覧だ。

プライミング効果（先に潜在化）を持つ数字が、

支払い許客価格に与える影響です。

社会保障番号の数字　　　　キーボード希望価格
　00-19　　　　　　　　　　　$16.09
　20-39　　　　　　　　　　　$26.92
　40-59　　　　　　　　　　　$29.27
　60-79　　　　　　　　　　　$34.55
　80-99　　　　　　　　　　　$55.64

このように

コードレスのキーボードといった

なじみのない商品に対し、

被験者が思い浮かべる無作為の数字が、

結局は支払おうと思える価格に影響を及ぼしていた！

しかし

これは購入した人ではなく、 アンケートに答えた人たちにすぎない。

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つまり本文冒頭の「97番」のお客は

高い携帯電話・スマホを買うように

プライミング効果を仕組まれていた?　と言える説となります。

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脳科学マーケティングの実践ポイント5

題にあるように

錨を下ろす場所にご用心!ということになります。

最初に

高めのアンカー価格が設定できれば、

設定を低めに切り替えたときのオファー

は職客にとって魅力的なものとなる。

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もう一つお話ししましょう。

アップルの価格戦略

アップル社の iPhone導入は、

アンカー価格を活用して強い需要を維持したよい例だ。

同社が初代 iPhone を発表したときの価格帯は499ドルから599ドル。

これまでにないユニークな商品に支払うべき最初のアンカーがこれで
設定された。

新しいモノ好きの人たちは悔しい思いをしただろうが、

なんと

そのわずか数カ月後、アップルは iPhone の価格を200ドル下げ、

買い得に見せかけ、 売り上げを促進した。

iPhone 3Gを発売する際には、199ドルという低価格を設定
し、3日で100万台を売り上げた。

マーケターが最初に高い価格を設定
するのには多くの理由がある。

大きな理由の1つは需要曲線を操作するためだ。

つまり、ある商品の市場において、

まず、それだけの金額を払ってもいい

と思っている部分から高額を要求し、

その後、価格を下げてより多くの顧客にアピールする。

新商品に対するこの戦略の主な利点は、

顧客の気持ちの中に高いアンカー価格が設定され、

その後値下げするたびに、買い得感が増すことだ。

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😎

マーケターは不合理なアンカー価格の設定を仕かけ、
それを巧みに利用することができるだろうか?

仮にファーストフード店で列に並んでいる客に

90から99までの数字を思い浮かべてほしいと頼んだら、

順番が来たとき、

客はハンバーガーにより多くのお金を

払ってもいいと思うだろうか?

商店のレジのわきに

数の大きい数字が書かれたポスターを張ったらどうだろう?

アリエリーの研究は

この手の不合理なアンカー効果が

存在すると示唆してはいるが、

私はこのようなテクニックに基づく

マーケティング戦略を立てることはお勧めしない。

ただこの買う立場の心理状態を知っておいて損はないと思う。🧐

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 自分のアンカー価格を覚えておこう。.......操られないために。

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 こちらオススメです。↓ 

yoimonolog.hatenablog.com