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キリのいい価格は嫌われる


フロリダ大学のマーケティング教授、クリス·ヤニシェヴスキーとダン·
ウィは、オークションでの価格設定に人がどう反応するのかテストをするた
め、バイヤーをグループに分けて、

 

3種類の開始価格を提示した。


4988ドル
5000ドル
5012ドル


実際には、これらの価格はほとんど変わらないと言えるが、

研究者が商品の卸売価格はいくらだと思うかと尋ねると、

オークション開始価格が5000 ドルだったグループはより低い価格を推定した。


5000ドルのグループはアンカー価格から大きく離れただけでなく、

卸売価格もキリのいいおおよその数字で推定していた。


ヤニシェヴスキーとウィはこの現象は、 開始価格に基づき脳内に

ものさし

がつくり出されたせいだと考えた。

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20ドルと値のついたトースターが高すぎると思った場合、

 

私たちはその商品を19ドルか18ドルあたりが妥当と見積
もっている。

同じ商品に19ドル95セントの値がついていた場合、

頭のものさしは精密度が増すため、19ドル75セントとか19ドル50セントと

いった価格が頭に浮かぶのだ。


家の価格に

注目した別の研究では、

売り手が49万4500ドルといった端数の希望価格で売りに出した場合、

その家は50万ドルなど端数のない価格で売り出した家よりも

希望価格に近い値段で売れていることが判明した。

 

奇妙なことに、端数のない価格がつけられた家は、

売り出し期間が延びるほど価値の下がり方も大きくなる。
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脳科学マーケティングの実践ポイント 7


価格は細かく設定をする


これらの研究によれば、

仮に私が499ドルの商品を売る場合、

502ドル50ドルで売っても構わないように思えるが、

重要な点は、500ドルというキリのいいおおよその数字を避けることだ。

 

キリのいい数字は正確さに欠けることをほのめかし、

400ドルが適正な価格に近いのではないかと

顧客に疑問を持たせてしまう。


それでも、買う側の意思決定に関して言えば、

若干高い価格より、若干低い価格を

好意的に受け取る傾向があるのではないかと私は思うのだが、

研究者たちはそれについては直接調査していない。

 

さらなる研究が活用できそうなもう1つの分野は、

細かい価格設定と、

「19」など、飲食店のメニューで

見るような(通貨記号も小数点もない)必要最小限の価格設定との比較だ。


この研究は、簡単な価格設定をしろとの要求をかわす武器となる情報を
マーケターにもたらすだろう。

 

かつて、こんな忠告が頻繁になされたことを思い出す。


「1セント安い価格にだまされる者はいない。

価格はシンプルに、端数のない数字にしよう」


だが、人は細かい数字にだまされるわけではなく、

数字が細かいほうが、商品自体の品質が高いと感じるのではないだろうか。

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おとりの商品用意する


ある商品やサービスの売り上げを伸ばす必要があるならば、

これまでの経験に反する意外なアイデアがある。


それは、売りたい商品やサービスとよく似ているが、

内容が劣るものを同じ価格で提供することだ。

 

顧客が魅力のないアイテムを実際に購入する可能性は低いが、

あなたが売ろうとしているものの売り上げは急上昇する可能性がある。


実例を紹介しよう。

私はこの前、缶のシェーピングジェルが必要になり、
棚1つ分の選択肢をじっと見つめることになった。

ジェルタイプあり、泡タイプあり、さらに「敏感肌用」「アロエ配合」

「クレンジング」などなど、
まざまな種類の商品が棚にズラリと並んでいる。


たくさんの選択肢に惑わされて突っ立っていた私は、

林立するひげ剃り商品の中で頭1つ飛び抜けている「高機能」と

書かれたシェービングジェルに目を留めた。

 

この缶はほかにもいくつかある 「アドバンスト」と書かれた商品と

まったく同じものだったが、

缶が数センチ高く、 容量が2オンス(訳注:約60ミリリットル) 多い。

 

なんと言っても、この缶は小さい缶と値段が同じだったのだ。

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ある研究が

IMRI によるスキャンを用い、私たちが選択肢の中から1つを
選び取るとき、脳内で何が起きているのかを確かめた。

 

その結果、魅力が同等な2つの選択肢から選ぶ場合、

選択の難しさが原因で、被験者はイラだちを示すことが確認された。

 

そこに、 さほど魅力的でない選択肢がもう1つ加わると、

選ぶ過程が前よりもラクで楽しくなることがわかった。

 

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脳科学マーケティングの実践ポイント8


イチ推し商品を勧めるため、
「今ひとつ」なおとりを用意してみる。


顧客に必要ないものや欲しくないものを買わせるようなテクニックは

お勧めしない。

ときとして顧客は選択に迷うものだ。

 

必要とする商品を手に入れるため、

顧客はいずれかの方向にひと押ししてくれる何かを求めている。


たとえば、私はたしかに例の店でシェービングジェルを買うつもりでいた
が、意図的ではなかったにしろ、おとりがあったおかげで決断に至ったし、
そのプロセスも迅速だった。

 

もしおとりがなかったら、もう何分か余計に時間を費やし、

ジェルタイプにするか泡タイプにするか、 アロエ配合にするか
敏感肌用にするか、 安い小型缶にするか高い大型缶にするかなどなど、

面倒な問題についてあれこれ考えていただろう。

 

レギュラーサイズのおとりが私をひと押しして

同じ価格の特大缶へ向かわせ、「これで手を打とう」となったわけだ。

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商品の提供の仕方を企画する場合、

 

ほとんどの企業は最善かつ最も魅力的なオファーを展開しようと努力しているし、

私はその習慣を全面的に支持する。

 

しかし、ときには魅力に欠けるオファーを紛れ込ませてみると、

顧客に不利益を生じさせることなく、

より好ましいオファーの成約を導くようになる。


というわけで、

今度「よい、よりよい、最高」とレベル分けしてオファーを提供する際、

あなたが一番客を呼び寄せたいオファーと似た(でも、それほどよくない)

「今ひとつ」なオファーを投入することを検討してみよう。

 

その結果、

 

イチ推しアイテムの売り上げが伸びたのであれば、

おとりが効果を発揮したことが分かるだろう。

  

 

 🧠 脳は比較するのが得意なのですね。😎

 

 

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yoimonolog.hatenablog.com

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