📚 欲と痛みは同じ？ 脳と心を知ることがビジネス成功のカギです！ 8.8

一緒に学んでみませんか？

（......難しい表現が多いですがエピソードだけでも参考になりますよ。）

お急ぎの方は「脳科学マーケティングの実践ポイント１」～どうぞ 😎

📰  テキスト

ハーバード大学のマーケティング学教授で、

著述家でもあるジェラルド·ザルトマンによれば、

私たちの思考、感情、学習の95パーセントは意識されることなく生じている。

このように考える専門家はザルトマンだけではない。

意識下の脳の活動を推定するため、多くの神経科学者がこの95パーセントルールを活用
している。

ニューロフォーカス社の創業者で、最高経営責任者(CEO)でもある

A.K·プラディーブは、『マーケターの知らない「95%」

消費者の「買いたい!」をつくり出す実践脳科学』

(阪急コミュケーションズ) の中で99.999パーセントと推定している。

明確な数字にたどり着けるかどうかはわからないが、

私たちの脳の表面下で多くのことが起きているという点において、

すべての神経科学者の意見は一致している。

用語を巡っては議論もあり、

多くの科学者は正確さを極めるべく、

nonconscious (非意識)、

もしくはpreconscious (前意識)という言い方を好んで用いるが、

私は最もなじみのある言葉であるとの理由で、

たいていは subconscious (潜在意識)を使うようにしている。

脳は8秒前に決断している!

人間の潜在意識が持つ
パワーを示す1つの証拠が、
ある研究によってもたらされている。

それによれば、パズルを与えられた被験者たちは、

パズルが解けたと意識的に自覚する8秒も前に、
実際にはパズルを解いていたのだ!

研究者たちは脳波検査(EEG)で被験者の脳の活動をモニターし、

問題解決に達したときと関連づけられる脳波パターンを

確認することによって,そう判断した。

意思決定におけるタイムラグを示す研究者もいるし、
どうやら私たちの脳は、意識的に自覚する前に決断に達しているようだ。

私たちが取る行動の大部分は無意識のうちに決定されるという認識は、

本書で紹介する大半の戦略、 そして言うまでもないが、

ニューロマーケティング全域の基本前提だ。

顧客はたいがい自分がしているさまざまな選択の
理由がわかっておらず、きちんと説明することができない。

したがって、 顧客に質問をして

選択理由に関する情報を得ようと努力しても

失敗に終わることがほとんどだ。

さらに、 顧客の意見や自己申告による

体験、好み、意向に基づくマーケティング活動
も失敗に終わる運命と言えるだろう。

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脳科学マーケティングの実践ポイント1

顧客の脳の5パーセントに向けて売り込むのはやめる

本書で紹介するそのほかの実践ポイントのほうが

はるかに具体的ですぐに実行しやすいが、

この実践ポイントは最も重要だ。

人間の意思決定において、

理性的かつ意識的な認知過程が

及ぼす影響は小さいとわかっていても、

私たちはたいていこのような、

顧客の思考の狭い部分に焦点を合わせて

メッセージの大部分を送ってしまう。

統計、 特集記事の一覧、便益/費用分析などを提供する一方、

脳の活動の非常に大きな割合を占める

感情的かつ非言語的な潜在意識の部分を

無視しているのだ。

ほとんどの決断には意識的、

理性的な部分が一応存在するが、

マーケターはまず買う側の感情と潜在意識のニーズに

アピールしなければならない。

事実に関する詳細も含めてアビールすることが必ずしも悪いわけではない。

というのも、そのおかげで

顧客の論理的な脳が自分の決断を正当化しやすくなるのだ。

ただし、 それが売り上げにつながると期待をしてはいけない! 

ニューロエコノミクス (神経経済学)とニューロマーケティングの研究が
私たちにもたらした重要な発見の1つは、

何かを買う行為により、脳の痛みの中枢が活性化する場合が
あるということだ。

カーネギー·メロン大学とスタンフォード大学の研究者たちが

複数の被験者に現金を進呈して

機能的磁気共鳴画像法の(FMRI)装置に入ってもらい、

値段のついた商品を見せて脳の活動を記録する実験を行った。

商品の中には値段が高すぎるモノもあれば、お買い得なモノもある。

被験者はもらった現金でそれらの商品を買っても構わないし、

金は使わずに取っておいても構わない。

研究者たちは、被験者の自己申告による購入意思と脳スキャンの
データ、実際の購入の有無を比較した。

その研究結果が発表された後、

私はカーネギー·メロン大学のジョージ·ローウェンスタイン教授と話をした。

教授が研究で明らかになった重要な要素として言及したのは、

被験者が自己申告した購入意思とほぼ同様に

脳スキャンが被験者の購買行動を予測していたことだ。

言い換えれば、被験者が何をするつもりなのか知らなくても、

脳スキャンを見れば、 被験者に何をするつもりか

直接尋ねたのと同じくらい正確な結果が得られたことになる。

この実験では

被験者の購入意思について非常に単刀直入な聞き方をしており、
得られた回答で実際の行動は十分予測可能だったそうだ。

ローウェンスタインによると、

価格が引き起こす脳の「否定的」活性化は相対的なもの。

つまり、単に金額が大きいか小さいかではなく、その商品に
対して価格が適正かどうかが問題となる。

だから車を買う場合、

人はほとんど痛みを感じることなく

付属品に何百ドルも費やすかもしれないが、

自動販売機に75セント入れて何も出てこなければ頭にくるというわけだ。

セット販売は痛みを最小限に抑える

車を豪華フル装備で販売した場合、その価格には複数のアイテムが含まれ
ているため、脳の否定的活性化は最小限に抑えられる。

消費者はセットになっている個々のアイテムと

具体的な価格を結びつけることができず、

販売価格が適正であるかどうか、

あるいは付属品の有用性が価格に見合っているかどうか

を簡単には判断できない。

実際にかかる金額が「痛み」を引き起こす唯一の要因ではない。

販売価格が適正あるいは不適正であるとの認識こそが、こうした反応を生み出すのだ。

ある提案の販売価格以外の部分が不適正との印象を与えた場合も、

おそらく値段が高すぎる場合と似たような反応を引き起こすだろう。

あるアイテムの「適正」な価格は1つとは限らない。

ほとんどの人だちにとって、

スターバックスで販売されるコーヒー1杯の適正価格は、

おそらく
街角の屋台で売られているコーヒーよりも高くなるだろう。

経済学者リチャード·セイラーによる

有名な研究が証明しているように、

喉が渇いている海水浴客は、

寂れた小さな食料品でも売っている同じビールを、

浜辺のリゾートホテルで倍近くの料金を払って買い求めようとする。

鎮痛剤としてのクレジットカード

基本的に、ローウェンスタインは自分の研究が

ニューロマーケティングに活用されることに積極的だったわけではない。

クレジットカード会社は、

彼が明らかにしようとしているいくつかの原則を利用し、

消費者に金を浪費するよう促すことで長年繁栄してきたのだと、

ローウェンスタインは指摘する。

問題は、

多くの人にとって、

クレジットカードが

購買行動から(消費者の脳にとっては文字どおり)

痛みを取り除く存在になっていることだ。

財布から現金を取り出せば、

人は購買についてもっと慎重に判断

しようという気持ちになる。

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 脳科学マーケティングの実践ポイント2

痛みを最小限に抑えれば売り上げが最大限に伸びる。

価格設定と製品そのものは、支払いの痛みを最小限にとどめるべく最適化
をする必要がある。

まず、価格が適正と見なされなければならない。

あなたが売る商品がほかの商品より高いなら、
それが上質な商品である理由を、時間をかけてよく説明するべきだ。

いかなる理由であれ、

金額が大きいなど、 顧客から「痛い!」

との反応を生み出しそうな状況であるなら、

アイテムを何かプラスしてセット販売にし、

痛みを和らげることができないかどうか検討しよう。

支払条件やクレジットカード払いの選択肢を設けることでも、

支払いの痛みを軽減できる。

金銭的に余裕のない顧客に商品を無理に買わせてはいけないが、

裕福な顧客であっても、

現金ですぐに支払いをする必要がなくなると、

痛みをあまり感じなくなるものだ。

まとめ

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 賢いマーケティングとは、あなたの脳を使うことだけではない。

あなたの顧客の脳を使うことでもあるのだ！

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