✈ シンガポール航空の客室乗務員の香りは、すでにブランドなのか? 11.22

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五感とビジネスについて考えましょう。

 

嗅覚を刺激して売る

75%

マーティン·リンストロームによれば、

においは意識的な思考を経ずに記憶や感情を呼び起こす作用がとりわけ強い。

彼は、 人間の感情の75%はにおいによって引き起こされると推測し、

企業のマーケティングのさまざまな局面でできるだけ嗅覚を活用すべきだと力説する。

 

マルセル·プルースト


フランスの小説家マルセル·プルーストは、


この点を真に理解したうえで
「無意識的記憶」という概念を打ち出したのだろう。

 

周知のとおり、ブルーストはマドレーヌの香りがきっかけで記憶が一気によみがえる現象を描写している。

 

そのようにして呼び起こされた記憶のほうが、思い出そうとして思い出した意識的記憶よりもはるかにリアルで強烈に感じられたのだ。

 

研究によれば、男性の80%、女性の90%が、 においが感情の引き金を
引き鮮烈な記憶がよみがえるという体験をしていることがわかった。


においが意識に及ぼす影響はそれだけではない。

ある実験では、まったく同じナイキのスニーカー2足を別々の部屋で消費者に評価させた。片方の部屋は花の芳香で満たされ、もう片方の部屋は無臭だ。

その結果、優に84%の被験者が、香りのする部屋で評価したスニーカーのほうが優れているとした。


大脳辺縁系への刺激


『エモーショナルブランディングーこころに響くブランド戦略』(宣伝会
議)の著者、マーク·ゴーベは、においは消費者との感情的つながりを深めるための成功要因と考えている。


シャツの名店「トーマス·ピンク」では、天日干ししたリネンの香り
を店に漂わせているそうだ。

 

デパートのコーナー、ディスプレイなど、

特定のスポットを引き立てるために、そこだけの香りを漂わせてもいいのではないかとゴーベは考える。

大脳

消費者心理学の専門家で『心脳マーケティングす』(ダイヤモンド社)の著者、 ジェラルド·ザルトマンは、五感の中で、嗅覚刺激だけは、 大脳辺縁系に直接伝わると説く。


大脳辺縁系は感情の中枢である。その大脳辺縁系に嗅覚が直結しているために、を呼び起こすことがあるのだ。


においが鮮明な記憶


いったん脳に刻み込まれたにおいは、視覚刺激が引き金となって甦えったり、まれにそのにおいを「かいだ」ように感じられたりする。

とザルトマンは言う。

 

たとえば、 テレビコマーシャルでオーブンからピザが出てくる
映像を見たりしたとき、脳内で嗅覚応答が起こることもある。


ザルトマンが見出したにおいの効果は数通り。

まず、知らないブランドよりもなじみのあるブランドを想起させる記憶生成効果がある。

また、においは人の情報処理の質をも変える。

 

レモンの香りが集中力や記憶力を高める。


というのもその一例だ。

 

そうしたにおいが、新商品を売り出すときに役立つ!
のではないかとザルトマンは考える。


さらに、においが人の行動や消費者の意識に影響を与えることもある。

ある実験でナイトクラブをオレンジ、ペパーミント、 海の香りで満たしたところ、客が踊っている時間が長くなるとの結果が出た。

後の聞き取り調査では、香りのするクラブの客のほうが、より楽しい時間を過ごし、より音楽を気に入ったと答えた。


カジノで行なわれた実験では、よい香りをフロアに漂わせると、

スロットマシーンに入れる金額が45%増えた。


また別の実験では、


ほかの機能性はまったく変えなくても、

シャンプーの香りを変えただけで、


被験者は「泡立ちがよくなった」「すすぎがしやすくなった」「髪のつやがよくなった」と感じることがわかった。


シャンプーの香りを変えただけで、

それとは無関係な機能に対する消費者の意識が変わったという事実は、マーケターや商品開発者にとって意味深いものだ。


マクドナルド


店で行われた、顧客の五感調査の結果、

 

アメリカでは、 顧客の3分の1が、

「マクドナルドはすえた油のにおする」

と感じており、

 

イギリスでも42%の顧客がそう感じ、どちらの顧客も、

そのにおいが食べ物のおいしさを損ねていると感じていた。


その反面、残りの顧客は、 そのにおいが好きで、

食欲をそそられると答えている。

 

通常、焦げついたコーヒーだとか焦げた食べ物といったイヤなにおいは単発的で長くは続かないものだが、

 

マクドナルドの場合は、すえたにおいがあまりにも一貫しているので、

ブランド連想の域にまで達しているというわけだ。

 

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脳科学マーケティングの実践ポイント12


独自のにおいを持とう

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嗅覚マーケティング

は、

テーマフレグランスを開発する余裕のある大企業だけのものと思われるかもしれないが、

どんな会社にも独自のにおいという意図したもの·意図していないもの、魅惑的なもの·不快なものが存在する。

 

会社の規模にかかわらず、それを意図的に管理できるか否かがカギとなる。


嗅覚ブランディング


最も効果が高いにおいの使い方は、おそらくブランディングだろう。

嗅覚ブランディングで重要なのは、一貫性と独自性である。

 

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シンガポール航空が五感ブランディングで成功している理由の1つは、記憶に残る独自のにおいを開発し、それをあらゆる場で何年も使い続けたことだ。


常連客はそのにおいを学習した。

さらに重要なのは、シンガポール航空のほかのサービス体験、すなわち魅力的な客室乗務員や完壁なサーービスとそのにおいを無意識に結びつけたことだ。


ブランドのにおいは、必ずしもスプレーや拡散器から出てくるものでなく
ても構わない。

たとえば、バーンズ·アンド·ノーブルは、 どの店舗にも真新しい本のいいにおいとスターバックス·コーヒーのにおいが混ざり合った独特の香りが充満している。


とは言ってみたが、


もしかしたら、

店の奥から機械であの香りを出している可能性も否定できない ! 😏


消費者の嗅覚をコントロールする


嗅覚に訴える商品のマーケティングはいささか直接的だが、大切であることには変わりない。

 

最近のスーパーでは、ロティサリーチキンが以前よりも
よく売れており、それは言うまでもなく、 おいしそうなローストのにおいが
惣菜コーナーー帯に漂っているからにほかならない。

 

惣菜コーナーには、意図的であるにしろないにしろ、 アロマ·マーケティングのテクニックがほかにもたくさん使われている可能性がある。


コーヒーの売り場にはおそらくミルが設置されていて、 誰かが豆を挽くたびに香りが漂うだろう。


そのような自然発生的な香りに頼らない店も出てきた。ブルックリンのあ
る食料品店は、購買意欲を刺激するために香り発生器を導入した。


最近、お菓子コーナーのチョコレートと生鮮食品コーナーのグレープフルーツといった、天然の組み合わせではつくり出すことも維持することも難しい

よいにおいを意図的に香らせているのだ。


香りの効果を活用できるのは食料品だけにとどまらない。

 

寝具店に漂うリネンの香りや、アパレルや家具店に漂うレザーの香りなどを考えてほしい。


プラスチック、木、レザー、オイルなどの材料が使われ、そのにおいがする場合もあるだろう。


連想効果

小売業の店舗では、においの管理が重要になってくる。

 

人はにおいで店や商品を連想する。

 

すえた油のにおいなど、不快なにおいが自社のトレードマークになるのは好ましいことだろうか。

たとえ商品とは無関係でも (フローラルの香りとスニーカーはまったく結びつかない)

よい香りで消費者の評価が劇的に上がったナイキの実験を頭に入れておこう。

 

嗅覚マーケティングのリスク


フレグランスは少量で大きな効果を発揮する。

 

嗅覚が鈍って香水を数滴余計につけてしまった

と思われるお年寄りのそばに座ってしまった。

 

そんな経験を誰もがしているはずだが、けっして心地よいものではない。


同様に、清潔なにおいのするホテルの部屋は気持ちがいいが、

芳香剤をジャブジャプ振りかけた部屋は不快なうえに

「なんのにおいを消そうとしているのか」と不思議になる。

 

また、においにとても敏感な人にとっては、強い香水や芳香剤はかなりの苦痛となるはずだ。

 

牛乳

牛乳の広告の失敗談がある。

牛乳が飲みたくなる効果を狙った広告主が、
クッキーの香りのついたポスターを屋根つきのバス停に掲げたところ、
たった1日で市の当局に撤去を強制された。

 

「環境病団体」などの反対にあったというのが公式な理由だ。


匂いは控えめにし、環境との調和を考慮すべきだ。

焼きたてのチョコレートチップクッキーのにおいは、 ベーカリーやコーヒーショップなら最高の香りだが、

 

野外のバス停の囲いの中で嗅がされたら違和感を禁じ得ないだろう。

 

消費者の脳

脳は、同じ嘆覚への情報でも、場合によって違う処理をする。


ベーカリーでなら本物のにおいとして処理され、 バス停では人工的なにおい
と判断されるのだ。


場所によってよし悪しが分かれるもう1つの例は、古い本だ。

あの、古い紙のにおいやほこり、黄ばんだページは、

バーンズ·アンド·ノーブル(アメリカで最大の書店チェーン)で手にしたら、

とんでもないものに感じられるだろうが、

古本屋でなら収集家や学究肌が喜びそうなお宝に思えるかもしれない。


まとめ:

においの観点で考える嗅覚は脳に直結した最も強力な感覚だ。

観察と顧客からのフィードバックの双方を使って商品と販売現場をチェックしてみよう。


・香りに対する取り組みをしなくても、
自然に発しているにおいが少なくとも1つはある可能性が高い。

 

・そのにおいが強調すべきものであるか、消すべきものであるかをまず
判断する。

 

そのうえで香りを使ったブランド戦略を考慮してみることだ。


どんなケースにも適用できるものではないかもしれないが、既成概念にと
らわれずに考えてみよう。

 

今どんなにおいがしているか。

 

そのにおいのよいところを強調したり、さらに一貫性を与えたりすることはできないだろうか。

 

だが、においを使ったマーケティングにやりすぎは禁物だ。

 

狙った効果を上回る顧客の反感を買ってしまうことになる。


商品と接客現場の両方をよく吟味しよう。

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計算されたニオイの中で

私たちは暮らしていることを知っておきましょう。😏

 

ところでお札のニオイが嫌いな人はいるでしょうか?

 

💲ドル札はニオイが特に良いとも言われます。

 

銀行から出てきたばかりの新札の頃はインクのかおりをふくんだ綿の匂いがする。

 

それが世界の経済流通の為の一つの意図だとしたら。

.....だから惹かれる?😊

 

 ♬ 弦の調べにも惹かれます。(美人の方?)

 

 

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